日經(jīng)BP社香港支社記者日前專訪了凡客誠品公司(VANCL)CEO陳年

日經(jīng)BP社香港支社記者日前專訪了凡客誠品公司(VANCL)CEO陳年，發(fā)表了題為“中國網(wǎng)絡(luò)銷售即將爆發(fā)”的文章。文章將VANCL稱之為中國的“優(yōu) 衣庫”，從VANCL的發(fā)展歷程及經(jīng)驗(yàn)對比了中日兩國電子商務(wù)的發(fā)展。

以下為文章全文：

日經(jīng)BP社香港支社記者 藤野 原一郎

本文刊發(fā)于2010年3月29日出版的日經(jīng)BP社直銷雜志。日經(jīng)BP社雜志的讀者約有150多萬人，發(fā)行量每年達(dá)3400多萬冊，是日本頗具影響力 的財(cái)經(jīng)媒體。

網(wǎng)絡(luò)銷售目前在中國的所有消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)展最為迅猛。網(wǎng)上購物群體已經(jīng)達(dá)到了一億，市場規(guī)模今年預(yù)計(jì)超過5萬億日元，3年之后達(dá)到13萬億日元。許多 日本的企業(yè)都嘗試進(jìn)軍對這個(gè)領(lǐng)域，但他們遇到了很多意想不到的困難。我們對要抓住這一良機(jī)的必要條件進(jìn)行了探索。

凡客誠品公司(VANCL)作為與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)，雖然在日本沒什么知名度，但是在中國在這一年里一下子變得非常有名。該公司將 總部設(shè)在北京，從2007年10月開始通過自己的網(wǎng)站來進(jìn)行服裝的銷售。從那時(shí)起僅僅過了2年半，就變成了現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域最受矚目的一家公司。該公司 的創(chuàng)始人，CEO陳年很直接的這么說到：“在中國，就算是優(yōu)衣庫，我們也不能輸。”這個(gè)自信到底從何而來呢？首先讓我們來看看他們驚人的增長。2009年 的銷售額是6億元（約78億日元）。從他們第一年度的500萬元（約6500萬日元）來看，他們2年之內(nèi)的銷售額增長了100倍以上，公司員工的數(shù)量也擴(kuò) 大到了900人。最近他們剛搬進(jìn)了黃金地帶的辦公大樓。

世界四大會計(jì)師事務(wù)所之一德勤去年12月發(fā)表了題為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè)500強(qiáng)的報(bào)告，該報(bào)告通過調(diào)查過去3年的銷售額的增長率對亞太地區(qū)的 高科技獲得風(fēng)投企業(yè)進(jìn)行了排名，結(jié)果凡客誠品排名第一。進(jìn)入該報(bào)告綜合排名前五名的還有運(yùn)營SNS網(wǎng)站的日本GREE。雖然它讓我們看見了其努力的結(jié)果， 但是VANCL的增長率是GREE的10倍以上。

從網(wǎng)絡(luò)開始，中國的“優(yōu)衣庫”

VANCL的CEO陳總現(xiàn)年40歲。他是2004年被美國亞馬遜收購的中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，在網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域里是相當(dāng)有名的 人物。

陳總曾經(jīng)在北京做過報(bào)社記者，有過許多不尋常的經(jīng)歷。當(dāng)被問及自己公司成長的理由的時(shí)候，他有些謙虛的說到：“中國的網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)急劇上 升，我只不過是運(yùn)氣好，趕上了好時(shí)機(jī)罷了。”

日經(jīng)BP社 中國網(wǎng)上購物市場規(guī)模退役

確實(shí)，VANCL的發(fā)展是基于中國網(wǎng)絡(luò)的普及這一勢頭的。中國2009年年末的網(wǎng)民數(shù)量與前年同期相比增長了28.9個(gè)百分點(diǎn)，共增加了3億 8400萬人，3年之間增加了近3倍。進(jìn)行網(wǎng)上購物的人在2009年就超過了1億人，市場規(guī)模與前年同期相比增加到了3兆2300億日元。只要這一勢頭不 衰退，預(yù)計(jì)2013年能達(dá)到1萬億元（約13兆日元）。

當(dāng)然，VANCL的成功不僅僅是趕上了時(shí)代的潮流。在中國，服裝是網(wǎng)絡(luò)銷售市場中交易最多的一個(gè)領(lǐng)域，因此競爭也相當(dāng)激烈。VANCL能夠脫穎而出 的原因，是它提出了在網(wǎng)絡(luò)銷售中比較特殊而又大膽的戰(zhàn)略。

在服裝行業(yè)中，SPA（自有品牌服裝專業(yè)零售商）已經(jīng)成為了一個(gè)成功典范。而VANCL成為了能夠稱之為網(wǎng)絡(luò)版SPA的新型銷售模范。

VANCL所經(jīng)銷的商品，完全是由自己親自策劃設(shè)計(jì)的。在北京的總部里設(shè)有產(chǎn)品策劃部門，與世界級別的時(shí)裝設(shè)計(jì)師一起合作來開發(fā)商品。而生產(chǎn)則是委 托浙江等地主要面向歐美國家出口的服裝制造企業(yè)。這些都和平常的SPA是一樣的。

但它的最大的特點(diǎn)是沒有實(shí)際的店鋪。通常衣服都是在店里面試穿之后才買的，而且服務(wù)態(tài)度也很重要。雖然服裝不是非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，但是VANCL就 敢于對網(wǎng)絡(luò)銷售采取特別的方式。

從男裝上看到商機(jī)

他們首先想到的是男裝并且認(rèn)為男裝很適合網(wǎng)絡(luò)銷售。因?yàn)槟醒b不容易像女裝那樣受到流行的影響，而且消費(fèi)者通常能夠很好的把握自己的尺寸來購買像襯衫 之類的服裝。

他們的武器是低價(jià)格。在VANCL的網(wǎng)站上，我們能看到與歐美服裝店目前正銷售的同等的襯衫2件一組只賣188元（2440日元）。這是依照比國內(nèi) 優(yōu)衣庫店鋪和銷售網(wǎng)站上的價(jià)格低三到五成的價(jià)格來設(shè)定的?？礈?zhǔn)了目標(biāo)，通過低價(jià)格把消費(fèi)者吸引到了面前。陳總說到：“店鋪里衣服的零售價(jià)格，有 60%-80%用于店鋪運(yùn)營的費(fèi)用里面。因?yàn)槲覀児緵]有店鋪，所以我們能做到用低于別人50%的運(yùn)營費(fèi)用來將商品提供給顧客。”

但是這一戰(zhàn)略是要在有一定知名度和知名度發(fā)展至一定事業(yè)規(guī)模的前提下才成立。而VANCL通過網(wǎng)絡(luò)上別出心裁的廣告戰(zhàn)略來克服了這一難題。根據(jù)華瑞 網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查，2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用為5.2億元（約68億日元），在全中國排名第二，超過了耐克, 聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。

廣告中的一大半是根據(jù)點(diǎn)擊購買來對網(wǎng)站運(yùn)營者支付報(bào)酬的效果廣告。從大型綜合網(wǎng)站到個(gè)人網(wǎng)站的首頁上都可見他們的廣告。他們的戰(zhàn)略就是通過使用與公 司銷售額相匹配的金額在廣告上從而使消費(fèi)者的數(shù)量增多。

而他們卻又不在諸如電視，雜志等其他媒體上做廣告。雖然開始運(yùn)營后前三個(gè)月期間， 他們在雜志等各種各樣的媒體上都做過廣告，但是他們之后選擇了容易測定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告。

即使沒有自己的店鋪，物流體系也要自己建

下決心采取的戰(zhàn)略取得了成效，預(yù)計(jì)2010年第一季度的銷售額是前年同期的4倍。處于最佳狀態(tài)的VANCL近期還可能發(fā)行股票。但目前的經(jīng)營課題卻 是“如何有效控制增長速度”。因?yàn)閷头|(zhì)量與銷售，廣告的網(wǎng)絡(luò)化一道，已成了戰(zhàn)略的核心部分，而規(guī)模過快的擴(kuò)大容易導(dǎo)致客服質(zhì)量的下滑。

對沒有實(shí)際店鋪的VANCL來說，唯一能和顧客接觸的時(shí)候就只有商品的配送了。在網(wǎng)上銷售的公司中，有很多是直接委托大型配送公司配送。但是 VANCL為了提升顧客服務(wù)的品質(zhì)，正在努力的建造自己的物流網(wǎng)。

他們已經(jīng)在上海，北京，廣州等主要商圈里有了自己的倉庫，還在策劃向四川省成都市等地?cái)U(kuò)大物流網(wǎng)，期望各地從倉庫到顧客的配送都能夠很好的利用到自 己公司的物流網(wǎng)。有了它，讓30天以內(nèi)也可以無條件退貨的售后服務(wù)成為了可能。VANCL的送貨員在送貨上門的時(shí)候，消費(fèi)者能夠當(dāng)場試穿，并確認(rèn)商品有無 質(zhì)量問題。送貨員在那個(gè)時(shí)候在門口等，如果有不滿意的地方可以當(dāng)場退貨。

最近的退貨率已經(jīng)高達(dá)10%, 退貨產(chǎn)生的費(fèi)用也不可小視了。但是他們堅(jiān)信，以顧客為中心是確保企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的不可或缺的原則，而正是擁有自己的物流網(wǎng)，才能讓以顧客為中心 的服務(wù)變得可能。

因?yàn)槟惺椒b的銷售，VANCL的知名度提升迅速，目前他們也正積極擴(kuò)大女式服裝以及家庭用的雜貨的銷售。進(jìn)軍海外市場的準(zhǔn)備也在進(jìn)行中，CEO陳 總說：“早晚會進(jìn)軍日本，有勝利的機(jī)會。”

群聚在烏托邦的日本企業(yè)

VANCL的急速發(fā)展，有力的說明了中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場的活力和前景。想在中國市場里撈一筆的日本企業(yè)，現(xiàn)在對中國的網(wǎng)絡(luò)銷售抱有極度的熱情。因?yàn)樗?隱含著對數(shù)億消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的可能性。最近在中國和日本各地舉辦的各類關(guān)于進(jìn)軍中國市場討論會上，網(wǎng)絡(luò)銷售一直是必須的話題。參加討論會的有很多是 計(jì)劃進(jìn)軍中國市場和開拓內(nèi)陸需要的企業(yè)家們。

對于日本企業(yè)來說，中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場就像是一個(gè)烏托邦。因?yàn)樗偨o人一種印象：實(shí)際開拓中國市場時(shí)遇到的各種困難如果在網(wǎng)絡(luò)中很快就能解決掉。

比如說銷售網(wǎng)絡(luò)。在中國為了銷售商品和服務(wù)，怎樣才能覆蓋廣袤的國土是一個(gè)重要的課題。最近因?yàn)閮?nèi)陸城市的重要性增強(qiáng)，難度也隨之提高。但是，對于 購物人數(shù)急速增加的網(wǎng)絡(luò)銷售來說，地理的制約要小很多，因?yàn)闊o論任何地方都能利用。這幾年，中國的配送公司已經(jīng)把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到了整個(gè)中國，物流的基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)也在不斷完善之中。

可以說，中國的商業(yè)上最令人擔(dān)心的支付環(huán)節(jié)也可以得到相應(yīng)的解決。中國阿里巴巴的支付寶成為了網(wǎng)上結(jié)算功能的第三方支付的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，因此支付的風(fēng)險(xiǎn) 就有所降低。

擁有網(wǎng)絡(luò)銷售中6成客戶的大型商城“淘寶網(wǎng)”在中國具有壓倒性的影響力，那種環(huán)境讓人覺得一旦在那里開店，就會很快吸引消費(fèi)者。去年四月，優(yōu)衣庫與 淘寶網(wǎng)合作，正式在中國展開網(wǎng)絡(luò)銷售，這也可以說是優(yōu)衣庫在中國熱起來的原因。

從去年開始，網(wǎng)絡(luò)銷售公司NISSEN，千趣會，零售服裝的丸井等企業(yè)依次表明了進(jìn)軍中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場。同時(shí)，在中國支援開展網(wǎng)絡(luò)銷售的系統(tǒng)運(yùn)用公 司也紛紛提供服務(wù)?？磥碇袊木W(wǎng)絡(luò)銷售即將進(jìn)入一個(gè)高潮。